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    携程开亚博体育软件下载 流量法则在豪华亚博体育软件下载业能行得通吗?

      丽呈早期的运作逻辑是:携程提供流量、获客、营销能力,而亚博体育软件下载的日常管理、运营,交给亚博体育软件下载管理公司或者拥有管理能力的业主方完成。

      单体亚博体育软件下载很难建立直销渠道,它的选择在于,是投靠携程的流量大树,冒着失去其他渠道的风险,还是保持独立,被流量所苦?

      携程的挑战是,如何做自己不擅长的亚博体育软件下载经营,以及如何兼顾裁判员和运动员的双重角色。

      携程不再满足于只做中间商。

      这家在线旅游公司近期发布了自有亚博体育软件下载品牌“丽呈”,除了帮用户订亚博体育软件下载,它还想把用户引流到携程自己的亚博体育软件下载里。比起美团、飞猪,携程做高星亚博体育软件下载更顺理成章。一个可能超乎你意料的数字是,2017年,携程用户预订时在星级选择中,“五星/豪华”、“四星/高档”占比达到76%,注重个性的95后尤其偏爱高星。

      所以丽呈干脆就定位于四星以上,目前确立的产品线有三条:超高端品牌丽呈华廷、高端全服务品牌丽呈、高端精品品牌丽呈睿轩。

      经过三个月的招商,目前有4家丽呈亚博体育软件下载开业,分别在亚博电竞官网、苏州、贵阳、厦门。携程称到今年底,目标签约数将超过50家。

      官方如此描述丽呈亚博体育软件下载的愿景:将全国一二线城市的高星级亚博体育软件下载结成同盟,借助携程集团的大数据分析与服务,与亚博体育软件下载行业优秀的运营管理公司一起,助力亚博体育软件下载提升业绩和服务。

      在亚博体育软件下载的具体运营上,携程目前尚未派驻管理人员,而是实行项目经理制对接,管理成本较低,但未来也会通过亚博体育软件下载管理公司直接参与到对亚博体育软件下载的运营管理中。

      这么来看,丽呈在前期的运作逻辑十分清晰了:携程提供流量、获客、营销能力,而亚博体育软件下载的日常管理、运营等经营性工作,交给亚博体育软件下载管理公司或者拥有管理能力的业主方完成。

      换句话说,携程的做法是“翻牌”市场上的单体高端亚博体育软件下载。比如把贵阳的“乾银和悦”亚博体育软件下载变成“和悦丽呈”亚博体育软件下载,厦门的“永丽达花园”亚博体育软件下载变成“永丽达丽呈”亚博体育软件下载。这样做的好处是模式轻、起量快,坏处也很明显,标准化程度较差,不容易形成统一的品牌认知。

      为什么做?

      欧美的连锁型高星在高星亚博体育软件下载总量的占比接近或超过一半,而在中国,这个比例不足20%。也就是说,在万豪,希尔顿、洲际们之外,有大量分散的单体亚博体育软件下载并不被消费者所感知。因此,品牌化是一个机会,携程正是想抓住它。

      这个今年7月成立的新项目隶属于携程大住宿事业部,项目CEO陆昀、COO孙刚都是携程大住宿的老将。按照携程内部孵化新项目的“小老虎”计划,丽呈的目标,也是从EU(事业部)成长为SBU(战略事业部),甚至进一步壮大。孙刚告诉36氪,当丽呈形成一定品牌力后,他们计划自持物业,做真正的自营。

      这是携程向上游跨界的又一次尝试。OTA生意作为撮合交易的平台本身利润率不高,和货源方的博弈始终存在,携程需要在力所能及的领域内提高掌控权、赚取更多利润,而高星亚博体育软件下载看上去是携程最有机会的一个战场。

      大住宿本来是携程的支柱业务之一,携程2017年财报显示,亚博体育软件下载预订收入为96亿,占比总收入的36%(交通和旅游分别占46%和11%),但住宿业务利润率较高;而在住宿类型中,高星亚博体育软件下载又贡献了其中大部分收入和利润。

      这意味着,携程沉淀了大量高星亚博体育软件下载消费者的行为数据,通过访问、搜索、下单等数据,可以预测用户喜好,指导丽呈的选址和开店。

      这种改善存量、不制造增量的策略看起来很合理。2013年前后,国内高星亚博体育软件下载市场就趋近饱和,之后涌入的大量业主方和品牌方,导致竞争加剧,盈利困难。华住亚博体育软件下载高管曾在接受采访时称,除了核心区域,现在国内没有几家高星级亚博体育软件下载是赚钱的。

      携程以翻牌方式入场,可以瞄准地段好的门店进行谈判,但困难在于,这些亚博体育软件下载往往不是状况最糟糕、最亟待外力加持的那些,要说服它们并没有那么容易。

      怎么做?

      亚博体育软件下载管理公司的营收来自品牌使用费、管理费、技术使用费等,以销售流水的百分比抽成。据丽呈官方称,他们目前的加盟政策远低于8%—10%的行业平均水平。

      但对于单体亚博体育软件下载来说,更核心的诉求是流量,也就是能否带来实际的销售转化——对于流量焦虑,连锁型亚博体育软件下载集团还可以通过建设直销渠道和会员体系来缓解(华住的会员数达到1亿),而单体亚博体育软件下载显得非常乏力。

      孙刚告诉36氪,“丽呈不会承诺给予加盟方流量倾斜,但携程有各种各样的平台规则,我们严格遵守并会用好这些规则,携程内部也会给予丽呈很多支持。”

      36氪在携程中搜索已经开业的四家丽呈亚博体育软件下载,发现它们都有“特牌”标志,这是携程和亚博体育软件下载供应商合作时的最高等级(另有“金牌”、“银牌”),在排序上会靠前。据业内人士称,获得携程特牌需要两个条件,一是佣金在15%以上,二是签独家,也就是仅在携程上销售。

      作为与业主共同持有的亚博体育软件下载,丽呈系列理论上也愿意开放给其他渠道,但很难想象美团、飞猪会销售携程品牌的亚博体育软件下载。因此,亚博体育软件下载是否加盟的本质在于做出选择,是投靠携程的流量大树,失去其他渠道机会,还是保持独立,被流量所苦?

      一位高星亚博体育软件下载创始人在今年初接受36氪采访时说,“我们做过实验,一家高端亚博体育软件下载,在携程主推和在其他OTA主推,携程的量是其他几家加起来的几倍。”这可能侧面说明了携程寻求单体亚博体育软件下载加盟的信心来源。

      亚博体育软件下载市场“翻牌”潮

      这并不是携程第一次做亚博体育软件下载品牌。

      2008年,携程就推出过同样翻牌模式的亚博体育软件下载品牌“星程”。只不过它瞄准的单体经济型亚博体育软件下载,失败原因也和这个市场被四大经济连锁型亚博体育软件下载瓜分割据有关。另有亚博体育软件下载业人士指出,星程的问题还包括在经济型和中端之间定位摇摆,管理跟不上等。2012年,携程将星程亚博体育软件下载51%股权卖给给华住集团。

      但这位OTA巨头并没有放弃尝试。携程旗下去哪儿推出亚博体育软件下载品牌Q+,针对低星市场,携程投资的旅悦集团(创始人张强来自去哪儿)推出了品牌花筑,针对民宿客栈市场,无一例外都是“翻牌”模式。

      有趣的是,近来受到资本市场追捧的OYO亚博体育软件下载也是类似做法。这家诞生于印度的亚博体育软件下载公司9月宣布在中国完成6亿美元融资,是亚博体育软件下载业史上单笔融资金额最高的一次,且投资阵容豪华。

      据官方10月的数据,OYO中国运营不到一年,已经进入中国219个城市,拥有12多万间客房,门店数超过2500家。如家是中国最大的连锁亚博体育软件下载品牌,2017年它的客房数超过15万,门店数为2300家。

      OYO之所以能攻城掠地、迅速起量,跟它瞄准的市场有关——即低线城市、单价在百元上下的超低星客房。它们亟待品牌化提升溢价,同时翻牌改造成本不高。但对于丽呈来说,高星亚博体育软件下载动辄两、三百间客房,每间客房改造成本在15万上下,如果没有足够的赚钱效应,亚博体育软件下载方很难获得动力。这客观上造成了谈判难度增加,但好处是,一次谈成的客房数较多,不用大范围地推。

      “很多亚博体育软件下载加盟时已经符合我们的标准,就不需要再改造。按照预估,如果是一个新装修亚博体育软件下载,我们争取帮它做到五年以内收回成本。”孙刚说。

      总的来说,亚博体育软件下载市场的后发者都在寻找差异化的定位和策略。相对于连锁型亚博体育软件下载,整合单体亚博体育软件下载是一种差异化,相对于竞争白热、趋紧垄断的经济型市场,瞄准高星和超低星是另一种差异化。

      互联网公司走向线下整合传统业态,正在成为一种趋势。电商巨头中有阿里、京东,两家各自推出了翻牌夫妻老婆店的“零售通”和“新通路”,携程也在以加盟方式发展旅游门店,它们都可以视作渠道能力的延伸。而丽呈亚博体育软件下载则更近一步,是渠道向供应链和资源端的跨越。

      携程要做成这件事,最大挑战在于既是运动员又是裁判员,也就是说,如何经营出一个好的亚博体育软件下载品牌,同时做好平台流量的分发生意。